2009년은 불황의 골이 깊은 시기로 경제위기의 한가운데에 있는 해다. 2009년 이후 위기가 기회로 바뀔 수는 있어도 적어도 2009년의 시작은 암울함으로 장식될 것이다. 2009년에 마케팅에서의 주요하게 대두될 트렌드 8가지를 살펴보자. 사회문화적 트렌드면서 동시에 마케팅의 새로운 기회이자 위기가 될 수도 있는 8가지 트렌드에서 광고업계의 새로운 기회를 찾아보시길!
글 | 김용섭 날카로운상상력연구소장
(김용섭(www.digitalcreator.co.kr). 트렌드와 경영전략을 연구하는 <날카로운상상력연구소>의 소장이다. 경영 컨설턴트이자 경제경영 칼럼니스트로 왕성한 정보생산을 하고 있으며, 저서로 <소비자가 진화한다>, <날카로운 상상력>, <대한민국 디지털 트렌드> 외 십여 권이 있다.)
Keyword ① 도덕적 소비의 주류시장 편입
착한 소비자들이 시장의 변방에서 중심으로 이동할 전망이다. 무슨 운동에 비즈니스가 반영되면 그건 아주 강한 힘을 얻는 것이자 시장의 주류가 되는 가장 빠른 길이다. 기업의 페어트레이드(공정무역) 여부를 중요시 여기며 농민들에게 제값주고 산 재료로 만든 제품을 적극 구매하는 소비자들의 착한 소비가 주류시장의 중심으로 급속히 성장하고 있다. 페어 트레이드는 중간상인에게 이윤의 대부분을 빼앗기는 농민을 비롯한 제3세계 생산자들과의 직거래를 통해 그들에게 정당한 값을 지불함으로써 그들의 경제적 수준을 개선시키고 세계화의 폐해를 줄이자는 것에서 출발한 운동이다.
불공정 무역구조를 공정하게 바꾸기만 해도 제3세계의 가난한 삶이 훨씬 나아질 수 있지만, 기업이나 무역상은 자발적으로 무역구조를 공정하게 바꾸려 하지 않으므로 시민단체가 나서서 이를 주장하고 유도해내는 소비문화운동이었다.
그런데 이런 주장에 공감하는 소비자가 점점 늘어나면서 페어 트레이드 운동의 주장은 하나의 소비문화가 되었고, 기업이나 무역상은 거부할 수 없는 소비자의 강력한 힘에 밀려 결국 페어 트레이드에 속속 동참하고 있는 중이다. 농산물이 원자재인 산업에서는 모두 적용되는 소비문화다. 이제 기업은 소비자의 요구에 의해서 어쩔 수 없이, 소비자는 자신들의 도덕적 위안을 위해 자발적으로 만들어내는 새로운 소비문화가 시장의 새로운 변화축이 되는 중이다.
Keyword ② 친환경 코드의 난무
최근 들어 지구의 환경위기를 다룬 방송물이 늘어나고 있다. 그만큼 환경위기가 대중적 관심사가 된 증거인 셈이다. 덕분에 언젠가부터 친환경과 그린 코드는 시장에서 환영받았다. 이제 영역을 막론하고 친환경과 그린이 부각되는 해가 된다. 그동안에는 식품이나 일부 소비재에서만 적용되던 친환경과 그린이 이젠 영역을 가릴 것 없이 지구에 존재하는 모든 것과 연관을 짓는다.
디지털에도 그린이 붙어서 그린IT가 되었고, 모든 제품이나 산업에서 그린컬러와 친환경이라는 키워드를 아주 익숙하게 보게 될 것이다. 친환경이 마케팅의 수단이나 도구가 될 것이기에, 같은 친환경이라 할지라도 세심하게 살펴봐야 한다. 이것이 진짜 친환경적인지, 아니면 그린 컬러만 뒤집어쓴 마케팅 쇼인지를. 경제위기의 시대, 기업은 새로운 마케팅 돌파구로 친환경을 이용할 가능성이 높고, 여기저기 그린컬러의 물결이 소비자를 유혹할 것이다. 뭐든 흔해지면 소중하고 귀한 줄 모른다. 친환경이 중요하지만 흔해지면 마케팅에선 가치가 떨어지는 거다.
Keyword ③ 디자인 만능주의, 혹은 디자인 인플레이션
우리사회는 디자인 만능시대에 돌입했다. 십여 년 전 불어 닥쳤던 디지털 만능시대의 새로운 버전인 듯 하다. 우리에게 무언가 집중하고 투자할 대상이 필요한데 그것이 단지 디지털에서 디자인으로 옮겨간 것 이상은 아닐 것이다. 디지털이 무엇이든 만능해결책이라 맹신하던 사람들이 디지털 비즈니스의 러시에 동참했고, 사회가 모두 디지털에 열광했었다. 이제 좀 사그라지며 안정된 자리매김을 했고, 덕분에 디지털은 공기와 같이 아주 자연스럽게 녹아들었다. 이제 디자인이 그 순서를 맞이했다.
소수의 전유물이었던, 아니 소수만 디자인으로 먹고살았던 시대는 지나고 이제 모든 산업이 디자인에 밥그릇을 기대고 있고, 디자인이 공기처럼 여기저기 숨 돌릴 틈 없이 우리들을 둘러싸고 있다. 인플레이션보다 전방위적인 붐업이라고 하는 것이 더 적당할 수도 있지만, 과도한 디자인 만능주의와 디자인 맹목주의를 경계해야하는 의미에선 붐업을 넘어서 이미 인플레이션 단계에 돌입했다고 해도 과언은 아니다.
특히 정치분야, 공공분야에서의 디자인은 인플레이션에 벌써 깊숙이 돌입해버렸다. 정치분야에서 디자인에 대한 관심과 접근들이 정치적 발상에 근거한 경우가 많아서 자칫 과잉디자인의 사례가 되며, 자원낭비나 재정낭비, 환경공해 등의 폐해가 될 우려도 있다. 정부나 지방자치단체가 도시디자인을 빌미로 다양한 건축이나 재개발 프로젝트를 진행하고, 각종 사인물과 각종 디자인 요소에 대한 디자인 정비사업을 벌이면 벌일수록 막대한 재정이 투입되는 등 사회적 비용이 증가할 수밖에 없기 때문이다. 하지만 한 가지 분명한 것은 이러한 만능주의가 디자인 시장을 크게 키울 것이며, 디자인이 주된 마케팅 코드로서 위력을 떨칠 것이라는 것이다.
Keyword ④ 백견이불여일행, 체험하고 행동하라!
백문이불여일견(百聞而不如一見)이던 시대를 지나 백견이불여일행(百見而不如一行)인 시대인 셈이다. 체험과 행동 지향 사회를 만든 가장 큰 에너지는 아이러니하게도 디지털화이다. 체험과 행동이라는 현실적이고 육체적인 활동의 에너지를 디지털이라는 가상공간에서 찾는다는 것이 이상하게 들릴 수 있겠으나, 사실 디지털화가 우리에게 능동적인 활동성을 부추겨줬다고 해도 과언이 아니다.
실제로 디지털화는 우리를 수동적이고 나약한 개인에서 능동적이고 강한 개인으로 변모시켰다. 덕분에 우리는 프로슈머가 되어 생산자적 소비자로서의 가치를 발현하기도 하고, 보다 적극적으로 자신의 정치적 의견을 피력하기도 하며, 인터넷에서 커뮤니티나 블로그 등을 통해 자신의 컨텐츠와 스토리를 맘껏 생산하고 유포하기도 한다.
가만히 지켜만 보던 수동적인 들러리가 아니라 스스로 주인공이 되려고 능동적인 활동을 하는 사람들이 늘어나고 있는 것이다. 역사상 가장 능동적인 개인들로 거듭나 그냥 가만있기엔 그들의 활동 에너지가 너무 충만해졌다. 따라서 온라인에서의 키워진 활동성의 에너지가 오프라인으로도 전이되어 그들의 다양한 현실적 행동욕구를 지향토록 만들어준다.
Keyword ⑤ 경험가치 소비 심화
우리는 소비를 함에 있어서도 물건이 가진 경험 가치를 산다. 물질의 풍요가 만들어낸 결과인데, 물질 자체에 만족하고 그 자체를 소비하던 것에서 진화하여 물질이 가진 경험과 감성에 대한 소비문화가 만들어지는 것이다.
가령, 기능 좋은 디카를 사는 게 아니라 멋진 사진을 찍으며 자신의 기록도 이미지로 남겨둘 수 있는 디카를 사는 것이다. 자동차를 사는 게 아니라 자동차로 누릴 즐거운 경험을 사는 것이고, 주거공간으로서의 아파트를 사는 게 아니라 아파트에서 누릴 라이프스타일을 사는 것이다. 비행기를 타고, 산을 오르고, 어떤 국가를 가는 게 여행의 목적이 아니라 새로운 경험과 추억을 만들기 위해 돈을 써서 여행을 간다.
이처럼 우리의 소비는 감성가치이자 경험가치에 대한 비중을 높여가고 있다. 우리는 필요한 것을 사는 게 아니라 욕망을 자극하는 것을 산다.
니즈보다 원츠에 반응하는 셈인데, 상품 자체가 아니라 상품에 담긴 히스토리나 각종 이야기와 경험과 감성, 스타일과 아우라를 사는 것이다. 물질적 풍요가 계속 되는 한 소비문화에서 체험가치에 입각한 마케팅과 그에 입각한 소비행태도 계속될 것이다.
Keyword ⑥ 극단적 소비 양극화
경제위기는 부자나 가난한 사람이나 모두에게 재앙이다. 하지만 부자는 아무리 경제위기라도 여전히 부자다. 그리고 경제위기는 누군가에겐 또 다른 기회다. 즉, 새로운 부자는 계속 생겨난다는 말이다. 따라서 최상류 층들의 초고가 소비는 위축되기보다 상대적으로 더욱더 간극을 벌이는 소비가 될 것이다.
서민이나 하층에서의 소비가 더욱더 위축되고 더욱더 저가의 소비에 집중할 것이기에 소비에서의 양극화의 간극이 역대 최고로 벌어질 전망이다. 실제로 시장에서 더욱더 비싼 고가품 소비가 늘어나고, 아주 싼 저가품 소비도 늘어난다. 하지만 중간에 있는 대중적인 명품인 매스티지나 중가 제품들은 큰 타격을 크게 입을 것이다. 미국에선 7만 원대 생수와 8만 원대 화장지가 선보인바 있다. 경제위기 초기에 부자들도 소비를 주저하지만 경제위기가 장기화되고 안정화될수록 더욱더 고가의 소비시장은 기회를 맞을 것이다.
Keyword ⑦ 외로운 싱글의 확대
전 세계적으로 싱글과 싱글 시장이 확대되고 있고 이는 산업적, 경제적으로도 큰 기회였다. 고학력화, 여성의 사회진출 확대, 개인주의 문화의 확산, 전통적 가족관의 붕괴 등이 싱글들을 더욱더 많이 만들어내고 있다. 그리고 혼자 사는 것만 싱글이 아니라, 사회에서도 조직주의에서 개인주의로 급격 이동한다.
조직주의에서 개인주의로의 전환은 조직이 개인을 끝까지 지켜주지 못하는 것으로부터 촉발됐으며, 조직에서 벗어나는 사람들이 많아지고, 조직 내에 있더라도 예전과 같은 위계구조가 붕괴되고 있다. 결국 우리는 집에서건 회사에서건 더욱더 개인화되고 있다.
가뜩이나 개인주의가 심화된 시기에 경제위기까지 닥치다보니 남들과 함께보다는 혼자이길 선호한다. 결국 믿을 건 나밖에 없다는 생각에 자기계발도 더 하고, MBA를 비롯한 직업에 필요한 학위 따는데도 더 열중한다. 그러다보니 자연스럽게 남들과의 교류는 실용적인 가치가 없다면 기피하게 된다. 자기 자신의 능력개발을 제외하고는 지출도 최소화하게 된다. 경제적 기반을 갖춘 이들만이 싱글을 선호하는 게 아니라 이젠 사회 전체가 싱글을 지향하게 될지도.
Keyword ⑧ 기쁨조 산업, 좋거나 혹은 나쁘거나
대규모의 감원과 구조조정, 신규채용 축소 등으로 비취업 인구가 급격히 증가하게 된다. 청년백수도 더 늘어나고, 실업률도 사상최대가 될 것이다. 자영업자들도 대규모 폐업에 직면하고, 경매에 넘어가는 집도 속출하게 된다. 경제적 위기가 가정의 위기로도 이어지고, 이혼도 늘어나게 될 것이다. 이런 상황에서 위안과 위로, 격려와 즐거움을 필요로 하는 사람들이 늘어나고, 그에 따른 산업이 반사이익을 보게 된다. 그중에서도 사람들의 심리적 위안을 하는 산업은 중심이 될 것이다.
‘아버지’, ‘엄마’, ‘가족’, ‘용기’, ‘재기’라는 키워드도 부각되고, 불안한 직장인들의 위기심리를 이용한 자기계발 시장과 관련 교육시장도 수혜를 볼 것이며, 수많은 엉터리 자격증도 난무하게 될 것이다. 제대로 된 위안과 대안도 있겠지만 위안을 핑계 삼아 벌어지는 각종 상술도 난무하게 된다.
광고나 방송에서도 이런 심리를 역이용하는 접근이 늘어날 것이고, IMF 구제금융시대의 학습효과로 당시에 인기 있었던 아이템과 컨텐츠도 뒤져본다. 불안한 심리와 불투명한 미래를 걱정하는 사람들을 위한 새로운 개념의 기쁨조(?) 산업이 기회를 맞는 셈이다. 과연 진짜 기쁨을 줄지는 미지수지만!
